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三只松鼠,一夜回到解放前

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三只松鼠,一夜回到解放前3624 作者:今早我梦醒了坎 帖子ID:14437
基于电商红利崛起的三只松鼠惊奇地发现,本身正在被流量扬弃。在创建的第九个年初,三只松鼠决定和已往的本身告别。
三只松鼠CEO章燎原迩来的日子不好过,1月30日本应是他的大喜之日,这一天三只松鼠的线下门店数终于突破1000家。发力线下是整个2020年三只松鼠最告急的战略,在300多天的时间里三只松鼠新开门店642家,这相当于2019年新开门店数的2.5倍。
三只松鼠,一夜回到解放前7685 作者:今早我梦醒了坎 帖子ID:14437


但章燎原的盛情情被资源圈提前浇了一盆冷水。1月29日,三只松鼠第二大股东NICE GROWTH LIMITED及第四大股东GAO ZHENG CAPITAL LIMITED公布减持公司股份约1250万股,减持股份占公司总股比为3.12%。
大股东减持对章燎原来说并非奇怪事。自2020年9月开始,分别附属于IDG和本日资源的NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED等三只松鼠股东已经通过连续减持累计套现近10亿元。随之而来的是三只松鼠股价的暴跌,在2020年5月到达91.59元的汗青高点后,到2020年12月尾三只松鼠股价腰斩、市值缩水一半。
让章燎原颇感扫兴的,是千店规模未能挽回资源天下的信心。认识章燎原的人透露,在章燎原的规划中,敏捷布局线下本应是三只松鼠给资源圈预备的新故事,这也是老对手洽洽、良品铺子讲过的“黄金脚本”:明星零食品牌拥有线上和线下双重流量加持。
三只松鼠,一夜回到解放前1155 作者:今早我梦醒了坎 帖子ID:14437


但章燎原的隆中对并未收效。眼下三只松鼠正面对线上流量上风难续,线下布局红利尚难的近况。以三只松鼠的线下门店为例,停止2020年第三季度三只松鼠全部线下门店的贩卖收入只占总营收的8.89%。在线上端,2020年双十一三只松鼠第一次未公布“贩卖数据”。来自淘数据的信息表现,2020年第一季度三只松鼠在阿里系电商渠道市场占据率尚为14.4%,而到了第二季度已经下滑到了9.1%。
“流量下滑成为三只松鼠亟需管理的标题。”新快消创新实践工作室首创人、新零售专家鲍跃忠以为三只松鼠现有的流量头脑已经不顺应新的市场竞争。
章燎原本身也清晰江湖已变,在2020年9月的一次公开演讲中,这位马云信徒体现:“三只松鼠要忘记流量期间,并风俗放缓增长。”认识章燎原的朋侪称,约莫从2020年年初开始,章燎原对于“路径依赖”理论颇为关注,他曾私下对友人说三只松鼠遇到了路径依赖标题:“成也流量,败也流量。”
01

流量之痛非一日之寒

“小快抖直B淘”成为了三只松鼠员工手册内的新关键词。仅仅一年多前,三只松鼠的员工们还依然把 “左手阿里、右手京东”的电商哲学奉为圭臬。
彼时三只松鼠高度依赖天猫和京东的流量,利润被平台蚕食。来自三只松鼠财报的数据表现,2018年到2019年,三只松鼠用于电商平台营销推广的服务费不停进步,2019年三只松鼠的平台服务及推广费高达6.6亿元,同比增长67.9%,而这一年三只松鼠年度扣非后净利润仅为2.05亿元。
硬币的另一面是,彼时高额平台费蚕食三只松鼠利润的同时,平台也给三只松鼠带来了显着的流量加持。来自《界面》的报道透露,通过淘宝搜“坚果”和搜“三只松鼠”,搜刮运动的数据比例是2.79:1。而淘宝数据表现,在顶峰时期淘宝平台上匀称每售出一包坚果就有一份是三只松鼠的产物。大平台的流量加持,让三只松鼠的平台依赖症由轻变重,2019年三只松鼠97%的贩卖额都基于阿里系和京东的电商平台完成。
三只松鼠,一夜回到解放前88 作者:今早我梦醒了坎 帖子ID:14437


“全部人都意识到了利润被蚕食的标题,但平台依赖的后遗症比想象的更多。”曾供职于三只松鼠营销部门的员工鼠小爽(化名)透露,在2017年已经有员工提出公司应该重点发力短视频、直播和B站,但终极这一发起被搁置。值得玩味的是,三只松鼠高层并未对“试水直播”完全投下否决票,在2017年薇娅的直播相助名单中,三只松鼠已然在列。但相比于在传统电商推广渠道上的投入,试水直播的资源乃至可以忽略不计。
钱荒是答案之一。自2017年开始,运输费清静台服务费已经斲丧掉三只松鼠年度贩卖费用的近四成,到了2019年运输费清静台服务费占总贩卖费用比重已经凌驾58%。一位认识三只松鼠高层的零售业分析师透露,在2017年和2018年,章燎原已经注意到元气森林等新兴斲丧品牌的玩法,当时元气森林把营销重点聚焦在B站、直播和芒果TV等新渠道,章燎原曾想主动出击这些新渠道,却碍于流量资源压力和既有模式的乐成而故步自封
“2017年开始,流量去中心化的局面已经出现。到了2020年,大平台的流量掌控力已经降到十年来的低点。直播带货和私域流量的崛起进一步解构了大一统的流量格局。”前Pricewaterhouse Coopers资深分析师刘彬以为,三只松鼠的“流量败局”正是由于和去中心化的趋势背道而驰。“三只松鼠错失了在流量端转型的良机。”
沉溺于舒服区,被视为三只松鼠的病因之一。在2019年三只松鼠连续第八年成为了双十一销量冠军,而三只松鼠的兵法和几年前相比并未大改:通过电商节日举行话题营销+推出大幅度补贴促销+发挥薄利多销的代价战上风。当时,来伊份、百草味、良品铺子等偕行也投身于线上零食大战,但三只松鼠依附本身的“老兵法”总能稳守上风。2017到2019年三只松鼠不停名列阿里系电商渠道市场占据率第一,但这是一顶流血的皇冠:三只松鼠由于平台蚕食利润和代价战模式而严厉捐躯毛利润,2019年前三季度三只松鼠的毛利润率仅为27.03%,而来伊份、盐津铺子、良品铺子的毛利润率则分别为43.64%、42.48%、31.5%。
值得注意的是,从2016年开始,618、双十一等电商节日已经成为了三只松鼠的贩卖黄金期。每年三只松鼠凌驾一半的销量来自于这些电商节日和促销运动。而在2020年之前,三只松鼠不但可以稳居节日销量榜首,还能保持高增速。以2019年为例,双十一当天三只松鼠贩卖额到达10.49亿元,同比增长50%。
“这是三只松鼠给资源天下的最大吸引力:占据了流量端口+不停连续获客+增量显着。2016年到2019年这四年,无论三只松鼠利润多么低、代工标题吵的多么热,在资源圈看来,它最少是一个可连续的商业故事。”刘彬以为,拐点出如今2019年下半年以及2020年。直播带货、B站、抖音等新渠道开始强势分流,这险些改写了零售的业态,“直播带货的模式,实现了品宣和贩卖的一体化,2020年最强劲的零食增量市场出如今直播等新渠道,但三只松鼠却没有在这些新兴端口显现上风,而它赖以生存的大平台本身正在失去流量。”
一位不肯具名的三只松鼠内部人士透露,2020年三只松鼠在传统电商平台的增量有限,增速放和缓连续多年的平台蚕食利润标题是导致资源圈信心不敷的根源。“眼下三只松鼠在举行流量保卫战。”
02

流量保卫战

“为什么花了许多钱,流量不能攥在我们本身手里!”章燎原曾在三只松鼠公司内部动怒扣问。因由是2019年的频频直播实行。和2017 的夷由观望差别,面对电商平台流量下滑三只松鼠在2019年主动和超等主播相助进军直播带货。
但相助的结果让三只松鼠难言满足,除了高额的相助费,直播带货的观众只能转化为主播的新粉丝,这乃至不如电商平台——通过一次乐成营销就能转化出旗舰店的新关注用户。
大火的直播带货市场,也让超等主播们形成了典范的“卖方市场”。曾有某着名主播团队的头牌主播对三只松鼠的对接职员强势体现“如今都是品牌求着主播相助”。乃至在某次相助时,主播为了给粉丝增设福利,临时向品牌方提出新的优惠条款。
当时在三只松鼠内部,出现了一种自我猜疑:为了得到超等主播的流量加持,须要付出高额相助费,而相助的主动权又在对方手中,这和被电商平台绑架有何区别?“有人开打趣说,三只松鼠从给平台打工,变为给主播打工。”三只松鼠杭州直播团队的成员鼠侃侃说。
三只松鼠,一夜回到解放前2851 作者:今早我梦醒了坎 帖子ID:14437


但为了增补直播范畴的落伍局面,三只松鼠只能开展亡羊补牢的济急运动,2019年三只松鼠增设了专职直播团队,几个月后直播业务升级为了公司的战略级项目。除了和超等主播相助,三只松鼠也组建了自直播团队,覆盖了“小快抖直B淘”等六大渠道(小红书、快手、抖音、直播、B站、淘宝)。2020年章燎原在频频内部聚会会议上明确体现,新兴渠道和三只松鼠的运气痛痒干系,“将不吝代价抢占新流量端口”。
但这意味着新的投入。食品产业分析师朱丹蓬体现,去中心化的流量期间,零食品牌的流量资源会成倍上升,缺少提前布局的公司若想在短时间内补足功课只能加大投入。
“三只松鼠须要一个新的资源故事,去得到资源市场的青睐,并将新得到的资金敏捷投入到新流量大战中。”刘彬以为,布局线下正是章燎原选中的“新故事”。2019年三只松鼠整年开店259家,而在2020年三只松鼠以匀称每个月新增35家门店的速率飞速扩张线下渠道。值得注意的是,和2019年从前三只松鼠主打二三线都会差别,2020年三只松鼠的门店布局以三到五线都会为主。
在三只松鼠内部,这一战略被统称为“线上拉新流量、线下拉新门店”。这些布局在三到五线“下沉市场”的终端门店,不但可以为三只松鼠带来新流量,还可以满足资源圈的新想象。“2019年到2020年,轻饮、休闲零食、新速食都在进军下沉市场,这是由于一二线都会趋于饱和、竞争猛烈,而下沉市场被视为潜伏的大增量市场。”一位供职于某证券公司的分析师体现,三只松鼠相比于良品铺子和好洽等偕行,不停在线下端单薄,补足这一块也可以加强资源信心。
三只松鼠,一夜回到解放前4905 作者:今早我梦醒了坎 帖子ID:14437


公开数据表现,停止2020年9月良品铺子的线下门店数目已经到达2569家,而洽洽的经销商数目凌驾1000家。2020年2月良品铺子乐成上市,和主打线上的三只松鼠相比,良品铺子在线上线下都聚集重兵:除了2569家门店,2019年良品铺子双十一销量位列市场前三。“受疫情影响,良品铺子2020年的业绩并不亮眼,但乐成上市意味着资源市场对于零食业的发展趋势有新判定,这种线上线下双布局的模式更被青睐。”上述证券分析师说。
良品铺子的上市成为了三只松鼠提速转型的催化剂,在老对手上市的两个月后,2020年4月,三只松鼠走上了门店扩张快车道,公司曾在一个月内为线下古迹部扩招1000人。当时三只松鼠乃至提出了“40天作育一个店长”的飞速模式。
“统统都很急,在不到一年的时间里要完成1000家门店的目的。”鼠饱饱(化名)是三只松鼠地方门店推广负责人,他得到的指示是优先选择富裕的年轻人大概有门店资源的人作育为东家。由于采取加盟模式,三只松鼠真正投入的现金并不多。
一位河北的松鼠小店东家透露,假如想加盟三只松鼠的门店,须要东家本身负担加盟费、装修费、开业备货费及房租,而三只松鼠方面会提供品牌授权、引导和货品的优惠。“疫情影响下,许多地方的商店房租在低沉,加上三只松鼠品牌名声很大,以是不少人乐意试试。”
三只松鼠,一夜回到解放前9909 作者:今早我梦醒了坎 帖子ID:14437
但三只松鼠同时发力的直播业务,正在蚕食线下门店的新流量红利。在和超等主播相助时,三只松鼠的产物多次出现了直播带货代价低于东家拿货价的环境。而为了提振传统电商平台的销量,在电商促销运动时,一些电商平台的商品代价也低于东家拿货价。
“三只松鼠的线上和线下代价并不同一,为了在直播端得到流量,经常出现超幅优惠,而这对终端东家影响较大。”一位不肯具名的山东松鼠小店东家透露,在快手平台的某次直播中,他干脆选择通过直播买货,由于这比厂商给他的拿货价要自制。
这种局面终极导致三只松鼠的线下布局“情势大于实际”,停止2020年第三季度,线下门店总营收占三只松鼠总营收比不敷10%,而门店管理费却同比增长凌驾45%。
“运营好终端门店不是旦夕可以学会的,三只松鼠在这方面短缺的功课太多了,想短时间内增补软肋是不大概的。” 朱丹蓬体现,在三只松鼠现有的代工模式下,公司对于生产环节把控较弱,成熟的零食品牌可以通过供应链管理为线上和线上分别提供针对性产物,但三只松鼠尚不能做好这一点。
于是在2020年三只松鼠放肆扩张门店的同时,其股价却在连续下滑。这导致在急于砸钱进军新流量平台的关键窗口期,三只松鼠手头有点紧。而超等主播高额的相助费进一步压榨了三只松鼠的利润,于是章燎原开始反思为何“钱花了,流量却不属于本身”。
2020年一场“自直播”革命成为了三只松鼠的自救运动。在杭州,三只松鼠组建了基于假造主播和公司签约主播的独立直播团队,其直播节目不再与超等主播挂钩,而是在京东、抖音、淘宝的三只松鼠官方直播间中独立举行。但颠末多场主播运动后,章燎原发现只有那些三只松鼠旗下的明星产物,可以同时实现高流量+高成交量,这成为了章燎原“断臂求生”动机的出发点。
03

松鼠自救

4个月内,三只松鼠砍掉了297款SKU,这相当于三只松鼠SKU总数的43.8%。在三只松鼠内部,员工将这一办法称为“减脂增肌”。
2020年9月,在章燎原公开体现“三只松鼠告别流量”的同时,公司公布规划镌汰389款SKU。而丰富品类的SKU矩阵曾是三只松鼠“电商大流量期间”的核心战略。在2017年到2019年之间,三只松鼠通过丰富的品类试图满足用户的多元化诉求,除了主营的坚果,三只松鼠还进军坚果、烘焙、肉成品、豆成品等范畴。按照章燎原本身的总结,这个时间的三只松鼠是让人闻风丧胆的:“我们依附代价战上风,进军全品类,在电商的大流量期间三只松鼠的战略就是品类收割。”
朱丹蓬总结了三只松鼠曾经的模式:依附代工厂,三只松鼠以更低的资源保持产物上新率以迎合市场,高补贴、低毛利方针下以代价上风收割流量。“当一个用户进入三只松鼠天猫店时,他的感受通常是东西很全也自制。
来自安全证券的研报表现,停止2020年三只松鼠的客单价远高于良品铺子、恰恰、百草味,而在单品代价上三只松鼠却远低于几大对手。在电商大流量期间,这种模式行之有效,但在直播带货的新流量期间这种玩法遭受了寻衅。
以2019年三只松鼠相助的超等主播为例,三只松鼠拿去和超等主播们相助的单品都是旗下明星单品或单价较高的产物。一位三只松鼠公司内部人士透露,在高额的相助费压力下,假如拿利润极低的产物做直播带货,资源压力极大。“直播带货本身的代价已经比电商平台更低,在低毛利的条件下,三只松鼠旗下可以实用于直播带货的产物有限。”
这种实际是三只松鼠团队始料未及的。在最早实行直播的时间,公司内部曾寄盼望于依附超等主播的人气拉动公司旗下小众产物、新品的销量。但终极三只松鼠方面发现,这种大品类头脑是行不通的。
“相助的超等主播会看你的产物清单,比如他们对坚果类明星产物很感爱好,但对于新出的肉成品却爱好低迷。假如带货销量低,对主播本人的代价也有影响,以是这些超等主播不会为了你的某个单品去捐躯本身。”鼠侃侃(化名)体现类似的事故也发生在三只松鼠的自直播项目中。无论是在抖音还是京东的直播渠道上,那些真正可以把品宣和贩卖美满同步的都是已有人气的明星单品。
一线的反馈让章燎原开始反思,而淘宝游戏规则的改变让他彻底放弃了大品类执念。随着直播带货的鼓起,淘宝平台改变了搜刮和保举权重的算法规则。在新的模式下,淘宝不再奉行流量保举模式,而是进化为了精准人群的保举模式。“流量资源在上升,未来的趋势是根据细分人群的精准推送,泛流量推送的模式正在被渐渐代替。”有7年开店履历的淘宝东家淳萱体现新的淘宝模式下,一个淘宝店最优的选择是将某个细分人群做精做透,想用一个淘宝店覆盖全部人、各种品类的期间竣事了。
章燎原将之总结为“做到1米宽1000米深的事故。”这意味着三只松鼠须要主动做减法,于是从2020年9月开始,三只松鼠内部开始镌汰SKU并梳理产物线。和曾经的“去坚果化”战略差别,如今在三只松鼠内人们反而把“坚果”视为不可扬弃的核心主业。“三只松鼠须要从品类强者进化为品牌强者,在流量去中心化的期间,只有品牌可以或许存活下来,但这种存活不肯定只在线上。”一位不肯具名的三只松鼠人士透露,2020年下半年章燎原曾在公司内提出过超等流量期间的闭幕。在聚会会议上,章燎原当着全部人说:“在未来打造线上流量壁垒是不大概的了。”
在章燎原的新规划之中,三只松鼠的流量根本盘应该从线上转移到线下。在2020年下半年的一次演讲中,章燎原体现线下门店更容易引起斲丧者的“感情共鸣”,而场景化斲丧可以让品牌“无穷靠近并触达斲丧者”。
但通过线下劳绩新流量绝非一件容易的事故。朱丹蓬对比了良品铺子和恰恰等三只松鼠的对手,和三只松鼠差别,良品铺子和恰恰从建立伊始就押注线下渠道,而线下渠道并非只有线下门店。“零食品牌终极都要落地到线下,这是品牌的必答题。三只松鼠在线下的布局,乃至不如元气森林、三顿半这些新兴品牌,在传统渠道三只松鼠短缺许多。”
不外三只松鼠已经预备为昔日的遗憾付出账单。1月22日,三只松鼠礼盒出如今了北京沃尔玛开国路店,而大卖场渠道在过往八年中不停是三只松鼠不感爱好的范畴。而在SKU环节,三只松鼠决定新研发100款专门针对线下终端的新品。但转型线下,更像是一场和时间竞走的生死战,随着大平台流量进一步下滑,未能管理平台蚕食利润病症的三只松鼠是否有富足的时间“从容转身”?最少从投资人的减持之举来看,资源天下对三只松鼠已经急不可耐了。

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没以前好了
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发表于 5 天前 | 显示全部楼层
线下价格我不清楚,没有去买过,各大电商的价格和销售策略简直没法说,一袋100克香蕉片或者黄桃干单独标价30多元。如果你想正常价格购买只能参加满399-200,也就是非得买一大箱其他产品才能吃到自己想吃的某一款零食。。。
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发表于 5 天前 | 显示全部楼层
无非就是忘本了呗,别把消费者当傻子,一百多的大礼包,基本全是什么蚕豆,花生米之类的普通干货
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又贵又不好吃,三只松鼠只是被玩的资本[抠鼻]
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几个坚果品牌里,三只松鼠我吃着最不好次,
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名不副实,价格虚高,玩满减套路!
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松鼠过日子喜欢囤货![机智]
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无非就个换了个包装的食品,
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看评论,这公司离退市不远了。
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